Bản đồ hình mũi tên

Brand Australia được chuẩn bị bởi Chính phủ Úc, là một chương trình kéo dài trong 4 năm, định vị nước Úc không chỉ là một nơi hấp dẫn để du lịch, nướng tôm và vật nhau với cá sấu, mà còn là một nơi tốt đẹp đủ để đầu tư một vài đô-la. Đó chính là chìa khóa để hiểu mục tiêu mà chương trình muốn đạt được. Nó không thay thế cho thương hiệu du lịch do FutureBrand thiết kế, mà trở thành một thương hiệu bao trùm trên tất cả các mặt: công dân toàn cầu, văn hóa, kinh doanh và đầu tư. Rắc rối ở chỗ, logo cũ cũng đã từng được sử dụng như là một thương hiệu B-B, dưới quyền quản lý của Austrade – Cơ quan chịu trách nhiệm trong việc quảng bá nước Úc và môi trường kinh doanh của Úc ra nước ngoài. Vì thế nó vẫn xứng đáng được sử dụng cả trước đây và sau này, nhưng giờ thì lại bị coi như là không có liên quan gì tới chương trình mới đang được xúc tiến. Hết hiểu luôn !

Ở Úc, người ta có cái gọi là “khép nép văn hóa”. Tôi có thể bỏ ra hàng giờ để nói về hiện tượng này, nhưng may thay vì trên Wikipedia cũng có nói tới nên các bạn có thể vào đó để tự khám phá. Nói đơn giản, nó là cảm giác của một xã hội khi cho rằng các sản phẩm văn hóa của nó (phim ảnh, thời trang, ý tưởng…) sẽ tốt hơn khi làm ở nước ngoài. Tâm lý này sẽ là sự chi phối đáng kể, có lẽ gần như là nguyên nhân chính khiến người ta có thể ghét logo mới của Úc, khi lấy hình tượng chiếc Boomerang, một loại vũ khí săn thú của thổ dân Úc làm hình tượng chính. Thiế kế của nó, trong một vài trường hợp, hai chiếc boomerang có thể được nhìn như 2 mũi tên, trong trường hợp khác, chúng chính là hình ảnh bản đồ của nước Úc.

Khép nép văn hoá, thuật ngữ ngành văn hóa và nhân loại học, mô tả cảm giác của người dân một quốc gia khi luôn coi nền văn hóa của mình thua kém nền văn hoá của các nước khác. Nó được coi là có liên quan đến, mặc dù không có bằng chứng xác thực, tâm lý của những nước bị thuộc địa hóa.

Khái niệm này được dùng nhiều nhất ở Úc, nơi đã coi nó như là một điều thực tế trong đời sống văn hoá xã hội, do hai nhà xã hội học người Úc: Brian Head và James Walter định nghĩa.

Hậu quả của nó là làm cho mọi người có khuynh hướng đánh giá thấp đời sống văn hoá, kinh viện và nghệ thuật nước nhà, quay sang tôn sùng cái văn hoá “cao thượng” của một nước khác. Những người như vậy đôi khi có thể vẫn đánh giá cao một vài đặc tính đặc thù của nền văn hóa nước họ, tuy nhiên chỉ sau khi những điều đó được quốc tế đánh giá và công nhận.

Ngoài Úc, người ta còn thấy dạng tâm lý này xuất hiện ở một số quốc gia thuộc địa khác như New Zealand, Ai-xơ-lan, Canada…

- Lược trích từ cttmmd.wordpress.com

Được thiết kế bởi Re, một nhóm nhỏ các nhà thiết kế thương hiệu hoạt động độc lập với văn phòng Sydney của tập đoàn quảng cáo toàn cầu M&C Saatchi, biểu tượng, theo ý của tôi, thực sự là một ý tưởng hay. Hai chiếc Boomerang tạo hình một cách độc đáo bản đồ của nước Úc, thậm chí họ còn tinh tế khi thêm vào đó một nét vạch nhỏ nơi chiếc bên phải để mô phỏng hòn đảo Tasmania – tuy nhỏ và ít người ở nhất của Úc. Một chi tiết có lẽ sẽ được đánh giá cao.

Mũi-tên-boomerang ngụ ý về sự tăng trưởng, mở rộng và tiến bộ, vốn là những tiêu chí được đánh giá cao trong thế giới kinh doanh. Hai mũi tên cũng biểu thị hình ảnh 2 khu cảng biển ở phía Đông và Tây của nước Úc – là phần quan trọng nhất trong nền công nghiệp Úc – phục vụ cho ngành khai khoáng khoáng sản và xuất nhập khẩu. ……Hãy xem phần trích sau từ buổi lễ ra mắt nhận diện mới, tổ chức bởi Bộ Thương Mại Úc:

“Chúng ta phải giáng một cú đấm mạnh, bằng mọi cách. Chúng ta có nó, nhưng nhiều nước lại không biết tới. Thành thật mà nói, trở thành người đóng góp thầm lặng vào sự tiến bộ chung của thế giới không phải là một cách hay…..Úc là quốc gia của 11 giải Nobel, là nơi phát minh ra việc cấy ghép ốc tai, Google Maps và mạng WiFi. Thành tựu của chúng ta là vẻ vang, chúng ta nên tự hào mà kể nó với thế giới. Chúng ta có nhiều điều thú vị hơn là một nơi chuyện khai khoáng và nông trang. Câu slogan “Australia Unlimited” giúp cho thương hiệu của chúng ta tiến xa hơn câu “Made in Australia” thông thường, vì nó khẳng định rằng chúng ta là người Úc, và chúng ta cảm thấy tự hào vì nó”

Nếu là một người Úc ái quốc, những điều trên quả tình thật đáng nghe, nhưng riêng tôi đánh giá, tinh thần ái quốc đó lại không hề được thể hiện trên toàn logo. Màu cam cháy rõ ràng là ám chỉ rõ ràng tới nguồn tài nguyên thiên nhiên dồi dào của Úc. Nhưng với người dân, vốn được biết tới như những người năng động, thân thiện, hay nói một cách hài hước là “hay quan tâm đến nhau”, không có tiêu chuẩn nào được thể hiện qua logo. Trên phông chữ cũng vậy. Được thiết kế bằng phông Linotype Veto trong màu xám ấm, phông chữ trông rất tẻ nhạt và bình thường. Nó thiếu sự đặc trưng, vì vậy đã không thể hiện chất Úc trong đó, vốn đã nổi tiếng trên thế giới, và được cho là tài sản to lớn nhất của thương hiệu.

Vì thế mọi chú ý buộc lòng phải đổ dồn lên hình ảnh biểu tượng, và sự kết hợp của cả hai thực sự đã thất bại. Nói một cách vắn tắt: Chúng trông quá đơn điệu. Có một vấn đề mang tính hai mặt thú vị liên quan tới nước Úc: Một vùng đất có nền văn hóa bản địa lâu đời, kết hợp với một nền dân chủ vừa trẻ, vừa mang phong cách phương Tây, tạo ra một xã hội đa dạng, đa văn hóa và giàu nhiệt huyết – và logo đã không nắm bắt được linh hồn này.

Clinton Duncan | Cooldesignvn biên dịch từ BrandNew